Le phénomène n'est pas nouveau, mais il a explosé avec la distribution de produits chinois de masse à travers les plateformes Temu, AliExpress et Shein. La Chine fabrique des montres aux airs de montres de luxe suisses. Sauf qu'elles sont vendues à des prix allant de 5 à 15 francs, et culminant à 35 francs. Malgré ces prix qui valent moins qu'un cadenas de vélo, ces modèles chinois imitent sans complexes les codes esthétiques des montres suisses de haute horlogerie, comme Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet, qui valent des prix à quatre ou six chiffres.
Concurrence déloyale plutôt que copie
Depuis des années, le marché plus global de la contrefaçon de montres suisses s'est développé au point de devenir un phénomène très vaste et banalisé. La Fédération de l'industrie horlogère suisse lutte depuis des années contre le phénomène global de la contrefaçon. «En 2025, la Cellule Internet de la Fédération a retiré plus de 1'300'000 annonces proposant des contrefaçons sur des plateformes de vente en ligne et des réseaux sociaux, nous indique Yves Bugmann, président de la Fédération de l'industrie horlogère suisse. Ce résultat constitue un nouveau record, la valeur des annonces retirées dépassant les 200 millions de dollars américains».
Mais ce phénomène particulier de versions «jetables» de montres de luxe, qui s'inspirent de leur style sans s'approprier le logo des marques suisses, est en expansion.
Il s'agit de fabricants qui savent ne pas franchir la ligne de la contrefaçon, nous explique Yves Bugmann. «Il s’agit d’une problématique bien connue de nos services. En l’absence d’une marque (ou d’un dessin/modèle protégé), il est plus difficile d’agir contre ce type de produits sur les plateformes de vente sur Internet, car de telles pratiques relèvent majoritairement de la concurrence déloyale et du parasitisme», explique-t-il.
Luxe à prix dérisoires miroité
Le nom de ces marques chinoises: Lige, Poedagar, Benyar ou Bangwei entre autres. Leurs composants sont généralement produits dans les mêmes usines, concentrées dans la province du Guangdong. Sur les réseaux sociaux, les pubs agressives de Temu avec des photos de garde-temps rutilants aux faux airs de premium retiennent l'oeil autant pour les références qu'ils imitent que pour leur prix dérisoire. Par exemple, ces modèles entre 12 francs et 36 francs, à quartz, qui empruntent à l'apparence de plusieurs marques suisses, mélangeant parfois savamment les références:
Ci-dessus, la montre verte de Lige à 14 frs en acier inoxidable, avec sa lunette graduée, son index rond et le triangle à 12h, s'inscrit dans le registre de la Rolex Submariner.
Ci-dessus, la montre bleue avec sous-cadrans et 2 poussoirs de chronographe, à 12 frs, s'inspire d'une Tag Heuer Carrera ou d'une Breguet Marine.
Ci-dessus, la Poedagar à 15 frs, étanche, avec son protège-couronne, évoque largement la Panerai Submersible.
Et ci-dessus, la montre Benyar à 36 frs avec trois compteurs de chronographe, s'inspire en tous points de la Royal Oak d'Audemars Piguet.
Bien entendu, seule l'apparence extérieure évoque les modèles suisses, sans que les fonctions de haute horlogerie ne soient présentes. Pour l'instant, le phénomène ne semble pas pris très au sérieux par les experts, car il paraît moins significatif que les véritables contrefaçons, déjà si nombreuses.
Modèle basé sur les frais de port
Pour les experts horlogers, le plagiat est évident, même sans utiliser les logos des marques suisses. «Ces marques copient de manière assez honteuse des collections existantes», explique Thomas Baillod, expert du secteur horloger basé à Neuchâtel, et lui-même fondateur de la marque horlogère suisse BA111OD.
Au vu de leurs prix, elles ne prétendent même pas à la qualité. «Bien entendu, la qualité que l'on reçoit est largement inférieure à ce que laissent penser les photos», selon Thomas Baillod. Sur le réseau social Reddit, même s'il est reconnu que la qualité est faible, des intervenants la jugent néanmoins correcte au vu du prix.
Thomas Baillod a fait l'expérience d'acquérir une de ces montres. «On saisit leur modèle d'affaires lorsqu'on commande la montre.» Son constat: le modèle d'affaires de ces fabricants chinois a peu à voir avec les montres et tout à voir avec les frais de port. «Ils produisent à 15 francs et vendent à 20 francs, mais là où ils se font de l’argent, c’est dans les frais d’expédition. Ainsi, en recevant le produit par la poste, le client paie des frais qui eux représentent le véritable bénéfice de ces fabricants.»
Actions légales possibles
Les marques horlogères vont-elles sévir contre ces imitations de masse? «On peut toujours couper une tête de l’hydre, mais ce sera peine perdue, estime Thomas Baillod. Ce qui est dangereux, ce sont les vraies copies qui coûtent 500 francs, avec de vrais mouvements», estime le spécialiste. Au demeurant, ajoute-t-il, «la réalité est que tout le monde copie les marques iconiques».
Il reste que ces imitations chinoises surfent sur l'image luxueuse construite par les marques suisses, image qui leur a coûté des sommes astronomiques en publicité, marketing et sponsoring chaque année pour faire mieux connaître et apprécier leurs modèles de par le monde.
Certaines pratiques tombent néanmoins sous le volet légal, selon Yves Bugmann: lorsqu’une marque/design protégé est utilisé par le vendeur (le nom «Nautilus» par exemple). «Dans ce cas, nous disposons d’un fondement permettant de demander le retrait de l’annonce auprès de la plateforme, ce que nous faisons régulièrement sur les différentes plateformes.»
Actions civiles et pénales possibles
Il est possible que l'une ou l'autre des marques suisses concernées agisse auprès des autorités suisses ou au niveau des douanes, estime l'avocate Anne Dorthe, spécialisée en droit des marques à l'étude Reymond & Associés. «Une maison horlogère suisse dont un design ou les droits sur sa marque seraient violés peut agir par les voies civiles, pénales et administratives pour se défendre», souligne-t-elle.
Concrètement, un horloger suisse peut déposer une requête de mesures provisionnelles, voire superprovisionnelles, sur le plan civil, demandant au juge d’interdire une atteinte imminente, de la faire cesser, et d’exiger des informations sur la provenance et la quantité des contrefaçons. Dans un second temps, elle réclamera la destruction des produits saisis, ainsi que des dommages-intérêts, indique Me Dorthe.
Bloquer l'importation physique
En parallèle, l'avocate ajoute que les groupes helvétiques peuvent déposer une plainte pénale, et demander au Ministère public diverses mesures d’instruction dans le cadre de l’enquête, parmi lesquelles des perquisitions.
Enfin, ils peuvent demander l’intervention de l’Office fédéral de la douane et de la sécurité des frontières (OFDF). «Si ce dernier découvre des marchandises suspectes lors d’un contrôle, il les retiendra et en informera le titulaire du droit, qui pourra alors demander leur destruction. Cette mesure permettra de bloquer l’importation physique des contrefaçons en Suisse, y compris les envois postaux destinés à des acheteurs individuels».
